En 2026, el consumo responsable en España retrocedió hasta el 5%, un retroceso sin precedentes que vuelve a cifras de la pandemia. Este fenómeno, bautizado como el “Efecto 20-26”, plantea preguntas urgentes sobre nuestra capacidad para consumir con sentido y alinea a cada ciudadano frente a un dilema: gastar por impulso o invertir en un futuro más sostenible.
Frente a este desafío, surge la necesidad de comprender no solo las cifras, sino las razones y oportunidades que existen para transformar el mercado y nuestros hábitos.
La paradoja entre admiración y práctica real
Según el estudio Marcas con Valores 2026, siete de cada diez personas admiran el consumo con conciencia, pero sólo un 5% lo practica de forma habitual. Esta brecha entre teoría y acción dibuja un escenario donde la admiración simbólica no se traduce en decisiones diarias.
El 76% de la población declara admirar a quienes toman en cuenta el impacto social y ambiental de sus compras. Sin embargo, ese reconocimiento queda muchas veces en intención, eclipsado por patrones consolidados de consumo rápido o de bajo coste.
Entender la raíz de esta paradoja es el primer paso para diseñar soluciones que acerquen voluntades al compromiso real.
El contexto económico como gran obstáculo
La inflación y la pérdida de poder adquisitivo han convertido el binomio calidad-precio en la prioridad de consumo para la mayoría. El 74% de los españoles cambiaría de marca por un precio más bajo, incluso sin promociones previas. La economía prevalece sobre la ética, y seis de cada diez reconocen que los precios muy bajos suelen ocultar condiciones de producción menos responsables.
Este escenario alimenta el “Efecto 20-26”, impulsado por tres factores clave:
- Desinterés creciente hacia lo medioambiental.
- Elevado coste de la vida e inflación persistente.
- Pérdida de sintonía entre marcas y consumidores.
Superar estas barreras exige respuestas innovadoras que aúnen soporte económico y propósito.
Crisis de credibilidad en el discurso corporativo
La confianza en las marcas se ha desplomado: sólo el 7% compra productos de empresas que comunican sus iniciativas sociales o medioambientales con datos demostrables, la mitad que en 2024. La brecha entre discurso y práctica corporativa erosiona la credibilidad y alimenta el escepticismo.
Este desajuste empuja al consumidor hacia la desconfianza, convirtiéndolo en un perfil que el estudio califica como “descreído”: el 53% de la población.
Recuperar la confianza requiere transparencia y hechos verificables para cerrar la distancia entre promesas y realidades.
Oportunidades para liderar con propósito
A pesar del retroceso, existen señales positivas. El 70% de la ciudadanía considera que recuperar la esperanza compartida es el cambio social más importante de nuestro tiempo. Este clamor abre un espacio para que empresas y emprendedores asuman un liderazgo con propósito real.
Más de la mitad de las marcas ya afirman haber tomado decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo, y un 81% ve en la sostenibilidad un incentivo para innovación. Identificar estas oportunidades y convertirlas en acciones tangibles es esencial.
Cómo hacer tangible y asequible el consumo responsable
Para convertir las buenas intenciones en hábitos, es crucial facilitar el acceso a opciones sostenibles y económicas. Transformar la percepción de “lujo verde” en una elección al alcance de todos puede revertir el descenso observado.
- Crear alianzas estratégicas entre productores locales y distribuidores para optimizar costes.
- Impulsar iniciativas de economía circular, como intercambio y reparación de productos.
- Ofrecer sellos de confianza que certifiquen condiciones éticas y medioambientales.
Estos pasos pueden acelerar la adopción de prácticas más coherentes y equilibrar la economía con el propósito.
El papel de la educación y la transparencia
La formación y la información veraz juegan un papel decisivo. Iniciativas educativas que describan el ciclo de vida de los productos, desde la materia prima hasta el desecho, pueden empoderar al consumidor.
Asimismo, las empresas deben apostar por una comunicación clara, basada en datos, que demuestre avances y fomente la exigencia crítica. Este ejercicio de apertura fortalecerá vínculos y forjará relaciones de largo plazo.
En conclusión, el dilema del consumo consciente se resuelve al reconciliar aspiraciones y acciones. Implica derribar barreras económicas, reconstruir la confianza con transparencia y ofrecer soluciones accesibles. Sólo así lograremos un modelo de consumo que alinee valores, economía y futuro sostenible.
